Blue Nun, «Голубая монахиня», стала одним из самых успешных винных брендов XX века, хотя само вино, стоявшее за маркой, было гораздо старше. Речь идет о Liebfraumilch. Первоначально это название относилось к вину с виноградников вокруг Liebfrauenkirche, церкви Богоматери в Вормсе. В XVIII и особенно XIX веке Liebfrauenmilch приобрело высокую репутацию и успешно продавалось за пределами Германии. Постепенно название оторвалось от конкретного места и стало использоваться значительно шире. Из престижного вина определенного происхождения Liebfraumilch со временем превратилось в категорию мягкого белого немецкого вина с заметным остаточным сахаром. Поэтому Liebfraumilch появилось значительно раньше Blue Nun.
Blue Nun возникла только в 1923 году. Марку создала майнцская виноторговая фирма H. Sichel Söhne, основанная в 1857 году. Задача была прежде всего маркетинговой. Немецкие вина было трудно продавать иностранному массовому покупателю: названия деревень и виноградников были непривычными, немецкая классификация требовала объяснений, а слово Liebfraumilch было сложно произнести и запомнить. Blue Nun фактически предлагала понятную торговую марку для уже существующего и хорошо известного типа вина. На ранней этикетке были изображены монахини, причем одна выделялась синим одеянием. Покупатели начали запоминать именно ее, и образ «голубой монахини» превратился в самостоятельную идентичность марки.
Настоящий мировой успех Blue Nun пришел после Второй мировой войны и был во многом связан с Петером Зихелем, представителем семьи владельцев. Он родился 12 сентября 1922 года в Майнце, после бегства семьи из нацистской Германии оказался в США, служил в американской армии, работал в OSS, а затем в CIA, в том числе в Берлине и Гонконге. В 1960 году Зихель окончательно оставил разведывательную карьеру и сосредоточился на семейном винном бизнесе. Его опыт работы в разных странах неожиданно пригодился в маркетинге: он прекрасно понимал, насколько непонятной иностранному потребителю выглядит традиционная немецкая винная система.
Blue Nun предложила практически противоположную модель. Покупателю не нужно было запоминать название виноградника, разбираться в немецкой географии или классификации. Было короткое английское название, узнаваемая этикетка и стабильный стиль. Вино было мягким, фруктовым, слегка сладковатым и достаточно нейтральным гастрономически. Его рекламировали как универсальное вино, которое можно пить почти с любой едой. Для послевоенного американского рынка это оказалось чрезвычайно эффективной формулой.
Продажи росли десятилетиями. Особенно популярной Blue Nun стала в США и Великобритании. К 1984 году только на американском рынке продавалось около 1,25 млн ящиков в год, то есть примерно 15 млн бутылок. Blue Nun превратилась в один из первых действительно глобальных винных брендов. Для миллионов американских и британских покупателей именно она стала первым знакомством с немецким вином. В определенный период название Blue Nun было значительно понятнее массовому потребителю, чем Мозель, Рейнгау или названия знаменитых немецких виноградников.
Но именно невероятный коммерческий успех постепенно превратился в проблему. Liebfraumilch прошло необычный исторический путь: от престижного вина, связанного с конкретным виноградником около Liebfrauenkirche в Вормсе, до огромной массовой категории. Blue Nun появилась уже на поздней стадии этого процесса и помогла довести его до глобального масштаба. В 1970–1980-е годы Blue Nun и Liebfraumilch настолько прочно закрепили представление о немецком вине как о простом, недорогом и сладковатом напитке, что этот образ начал заслонять совершенно другую Германию с великими Рислингами, отдельными виноградниками и сложной системой происхождения.
Когда немецкие производители стали активнее продвигать сухие вина, отдельные терруары и высококачественные Рислинги, им пришлось в некотором смысле бороться с наследием собственного экспортного успеха. Blue Nun прекрасно показывает один из парадоксов винного маркетинга. Сначала сложный продукт упрощают, чтобы сделать его понятным миллионам покупателей. Если эта стратегия оказывается слишком успешной, через несколько десятилетий приходится проделывать обратную работу и объяснять тем же покупателям, что винная культура страны намного сложнее созданного для них простого и удобного образа.