19 сентября 1891 года президент Франции Сади Карно приехал в Эперне. Его поездка по Марне была связана прежде всего с большими армейскими манёврами, проходившими с 16 по 19 сентября, однако последний день путешествия неожиданно вошёл и в историю шампанского. В Эперне президента принимали крупнейшие дома, город украсили флагами и триумфальными арками, а нынешняя Avenue de Champagne, тогда ещё rue du Commerce, превратилась в главную сцену визита. Сначала Карно посетил Moët & Chandon, где ему показывали производственные помещения и подземные галереи с миллионами бутылок, освещённые электрическим светом. Затем президентский кортеж двинулся дальше, к Champagne Mercier. Там Эжен Мерсье приготовил совершенно другое зрелище. Президента посадили в карету, запряжённую четырьмя белыми лошадьми, и повезли по подземным погребам. Галереи были освещены, по данным Союза домов шампанского, ста тысячами свечей. Для официального визита на промышленное предприятие постановка была, мягко говоря, необычной.

Чтобы понять, почему Мерсье вообще пришла в голову такая идея, нужно вернуться на несколько десятилетий назад. Эжен Мерсье основал собственный дом шампанского в 1858 году, когда ему было всего двадцать лет. Довольно быстро он понял то, что многие производители вина осознают и сегодня далеко не сразу: потребителю можно продавать не только содержимое бутылки, но и впечатление, историю, образ места, атмосферу производства. В 1871 году Мерсье начал строительство огромного подземного комплекса. Ему приписывают характерную фразу, обращённую к проектировщикам: считать нужно километрами, а не метрами. За следующие шесть лет в меловой породе под Эперне прорубили 47 галерей общей протяжённостью около 18 километров. Они располагались примерно в тридцати метрах под землёй. При строительстве извлекли около 125 тысяч кубических метров мела, то есть приблизительно 280 тысяч тонн. Масштаб был таким, что позднее эту массу любили сравнивать с несколькими десятками Эйфелевых башен.

При этом погреба создавались не как лабиринт старых подвалов, а как современный промышленный объект. Значительная часть галерей находилась на одном уровне, внутри можно было свободно передвигаться на колёсном транспорте, а предприятие получило удобную связь с железнодорожной линией Париж, Страсбург. Готовое шампанское можно было отправлять практически непосредственно от места производства. Уже в 1886 году помещения и погреба Mercier освещались электричеством, которое вырабатывала большая паровая машина. Тогда же один из ранних электрических лифтов связал подземные галереи с помещениями наверху. Для винодельни второй половины XIX века всё это выглядело чрезвычайно современно. Но Мерсье интересовала не только эффективность. Ещё раньше, в 1885 году, он официально открыл погреба для посетителей и выделил специальный персонал для проведения экскурсий. Путешественники, приезжавшие в Эперне поездом, могли спуститься под землю, увидеть огромные ряды бутылок и барельефы скульптора Гюстава-Андре Навле, а иногда и проехать по галереям в экипаже.

Поэтому визит Сади Карно 19 сентября 1891 года был не случайной импровизацией, а кульминацией уже сложившейся системы. У входа в Mercier президенту показали окружающие Эперне виноградные склоны, после чего его усадили в карету, запряжённую четырьмя белыми лошадьми. Экипаж отправился в подземные галереи, где были зажжены сто тысяч свечей. Особенно важно, что технической необходимости в таком освещении не существовало. Электричество в погребах работало уже пять лет. Можно было просто включить лампы и продемонстрировать гостю одно из самых современных винодельческих предприятий Франции. Однако электрический свет показывал бы технологию, а свечи создавали спектакль. Огромные меловые коридоры, ряды бутылок, белые лошади, президент Республики и мерцающий свет тысяч огней превращали обычную экскурсию в событие, о котором хотелось рассказывать. После поездки Карно оставил подпись в книге почётных гостей Mercier. По истории дома, именно его запись стала первой в этой livre d’or.

К тому времени Эжен Мерсье уже не раз доказывал, что прекрасно понимает силу публичного зрелища. Самой знаменитой его акцией до президентского визита стал гигантский Grand Foudre, огромный дубовый фудр вместимостью около 1600 гектолитров, то есть примерно 160 тысяч литров вина. В старых материалах Mercier эту вместимость обычно переводили как эквивалент приблизительно 200 тысяч бутылок шампанского. Если считать по современной бутылке объёмом 0,75 литра, получится чуть больше 213 тысяч. Для сооружения использовали древесину примерно 150 дубов, а масса самого фудра составляла около двадцати тонн. Создание конструкции растянулось на много лет, но по-настоящему гениальной частью проекта стала не сама огромная ёмкость, а решение отправить её на Всемирную выставку 1889 года в Париже. Эжен Мерсье превратил транспортировку обычного производственного оборудования в национальную рекламную кампанию.

Гигантский фудр везли по дорогам двенадцать пар волов, всего 24 животных, а на сложных подъёмах им помогали ещё восемнадцать лошадей. Передвижение конструкции само по себе стало представлением: люди выходили смотреть на необычный караван, о нём писала пресса, а прибытие в Париж обеспечивало Mercier именно ту известность, ради которой всё и затевалось. Позднее фирменная история дома будет утверждать, что на Всемирной выставке фудр соперничал по популярности с Эйфелевой башней. Разумеется, такую формулировку лучше воспринимать как часть рекламной мифологии Mercier, а не как результат подсчёта посетителей. Однако главное не вызывает сомнений: огромная бочка стала одной из самых обсуждаемых рекламных конструкций выставки. Через два года тот же подход был применён уже не к бочке, а к президенту Франции. Карно можно было просто провести по производству. Вместо этого его посадили в карету с белыми лошадьми и отправили в подземный мир, освещённый ста тысячами свечей.

Впрочем, на этом рекламные эксперименты Мерсье не закончились. На Всемирной выставке 1900 года в Париже дом использовал новое средство коммуникации, кинематограф. Посетителям показывали фильм о производстве шампанского, название которого можно перевести как «Жизнь бутылки шампанского от грозди до бокала». Его снимали при участии компании братьев Люмьер, и он стал одним из самых ранних масштабных примеров использования кино для рекламы винного бренда. Иногда его называют первым рекламным фильмом в истории, но это слишком сильное утверждение. Рекламные киноматериалы существовали раньше, а фирма Люмьер ещё в 1890-е годы снимала сюжет, связанный с Moët & Chandon. Тем не менее для 1900 года сама идея показывать посетителям выставки полноценную историю производства шампанского на экране была чрезвычайно современной. Тогда же Mercier использовал и воздушный шар над Парижем, превращая небо, выставочный павильон и кинематограф в части одной рекламной системы.

19 сентября 1891 года стало днем, когда впервые в эпическом масштабе была воплощена в реальность фраза, которая потом на годы и десятилетия станет неофициальным слоганом всей отрасли — «Виноделие — это Голливуд сельского хозяйства!». Винодельня превратилась из закрытого производственного пространства в место, куда специально приезжает публика как туристы. Мерсье понял и показал, что человеку интересна не только бутылка на столе, но и всё, что находится за ней: подземные галереи, технология, люди, история, зрелище и возможность самому оказаться внутри процесса. Сегодня винный туризм — это фактически обязатальная часть винодельческого процесса.