За последние десять–пятнадцать лет вино понемногу, незаметно для самой отрасли, вышло из зоны «разумной повседневности» и оказалось в ценовом коридоре, где его все чаще рассматривают как объект статуса, а не как продукт и напиток. И причина тут далеко не только в демографии, в конкуренции с пивом, коктейлями и безалкогольными напитками. Существенную долю вины нужно честно отнести на счет цен — чек на бутылку вина вырос существенно резче, чем готовность большинства потребителей платить столько за удовольствие «на один вечер».
Ситуация проста. Бутылка вина — товар мгновенного потребления во времени: мы открываем её «здесь и сейчас», и к завтрашнему дню от ценности остаётся разве что воспоминание. Хорошо если очень яркое, но даже это случается далеко не каждый раз. И когда цена за такое «микро-событие» уверенно движется по стоимости к «провести пару дней в красивом парк-отеле на природе», тут даже у очень продвинутого любителя начинает работать эффект замещения. Для людей, которые же просто выбирали какую-то бутылку вина к ужину, граница рациональности наступает куда как раньше. Это не про «обеднели» или «перестали любить вино» — это про перераспределение бюджета удовольствий. Нет, ну в самом деле, 100 тысяч за «удовольствие на вечер», алло, гараж!?!?
Отрасль слишком долго повторяла мантру: «потребитель готов немного доплатить за качество». «Немного» слишком быстро превратилось в «много», особенно там, где за этикеткой есть хоть какая-то минимальная ценность: отдельный участок, ограниченная партия, рейтинги критиков, история винодельни, имя винодела. Можно возразить — «так ведь продается же!». И я даже не буду спорить. Но есть нюанс — то, что мы сейчас наблюдаем это процесс «умирания среднего класса» в винном понимании. Потребителей в том возрасте, когда формируется привычка регулярно пить вино, а не любоваться им через стекло бокала, становится все меньше.
Конечно было бы неправильно свести всю проблему к одному только ценнику — на спрос влияют и активная пропаганда ЗОЖ, и мода на умеренность, и конкуренция со стороны других альтернатив. Но рост цен чрезвычайно сильный фактор как сам по себе так и потому, что он усиливает все остальные. Чем выше «порог входа» в винный мир, тем реже и позже случается первый хороший опыт. Чем реже первый опыт, тем слабее даже не привычка, а сама идея «а давай купим хорошую бутылку». Вино все больше перемещается из живой гедонистической практики в объект для фотки в соцсеть: красиво, понтово, дорого — и всё реже по-настоящему «для простого маленького удовольствия».
И что же дальше? А ничего хорошего, как мне кажется. Процесс зашел слишком далеко и уже не остановится. Пора начинать забывать все, о чем мировая критика говорила и писала десятилетиями — «особые терруары», «личностное отношение», «душа винодела в каждой капле». Все это уже стало почти недоступно для массового потребителя, удел которого — «винзаводы-миллионники» и «бутылки по акции». То, что «обзоры вин из супермаркетов» стали не просто «фишкой одного русского винного блогера», чем они были 15 лет назад, а главными темами мировых изданий типа Decanter или Wine Spectator — тому яркое подтверждение.